消费习惯发生转变了，线上市场规模持续不断扩大ing。打开购物App，付款，下单，收货，线上消费成了消费者主要购物渠道。在这样的背景状况下，白酒品牌纷纷加大投入布局，借助直播带货、社交营销、私域流量运营等途径拓展年轻消费群体。可是了，假货泛滥、价格混乱、售后没保障等情况也使不少消费者对线上购酒怀有疑虑。怎样才能让消费者在享受便利购物当儿规避风险呢；酒企该怎样去优化线上渠道，提高消费者信任度就成了线上消费的关键所在了。

渠道之变："公域引流+私域沉淀"

北京商报的记者留意发现，贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒等处于头部位置的白酒企业，在近些年持续深入钻研深挖线上渠道。从年报当中可以看出，在2024年，贵州茅台的线上销售平台达成了销售收入221.19亿元，其中“i茅台”数字营销平台达成了销售收入200.24亿元，其他的线上渠道达成了销售收入20.96亿元。线上销售平台让五粮液实现销售收入为44.04亿元，线上销售平台使洋河股份实现销售收入为3.94亿元，线上销售平台助泸州老窖实现销售收入为14.79亿元，线上销售平台帮山西汾酒实现销售收入为21.05亿元。

据中国酒业协会所发布的，名为《2024中国白酒市场中期研究报告》表明，在2024年上半年这个时段，酒企以及经销商进而拓展新渠道，这些新渠道涵盖了主播带货、线上商城、社交媒体、即时零售。当中直播带货所占的比例达到了38%，这一比例首次超出了线上商城的35%，由此直播带货成为了第一大线上销售渠道。

应当留意的是，伴随线上渠道迅猛发展，微信、抖音、小红书这类社交平台变成酒企用以接触年轻消费者的关键所在之地。洋河股份宣称，社交电商裂变会是未来增长的核心要点，借由用户分享、KOL带货等途径迅速提高品牌影响力。

蔡学飞，身为白酒行业分析师有这样的分析，他认为那线上渠道，这会儿啊，已经从辅助销售这个状态，转变成战略核心的存在了，酒企针对这种改变，得构建一种“公域引流加上私域沉淀”的闭环类型的体系，而不是仅仅只是单纯依靠低价促销这种方式了。

线上顽疾难破

对于消费者来讲，线上渠道能够给予便捷的购物感受以及相对偏低的购买价位。可是产品以次充好、价格“先涨后降”等状况的发生，致使消费者在线上渠道选购酒类产品之际变得谨小慎微。剑南春、五粮液等品牌多次公开进行打假，宣称部分电商店铺伪造授权书，售卖来源不明的产品。

有消费者朝着北京商报记者讲，于电商平台选购白酒产品，等货物到达之后产品包装存有损坏之类问题，跟商家联系之后，商家拿超过售后服务时间当作理由，拒绝去开展售后服务。另外，还有消费者在电商平台碰到过“先涨后降”的价格圈套，甚至选购到假冒产品。实际上，这类事件并不是单独的例子。在黑猫投诉App上，关键词当中带有“酒”的投诉数量是34.8万条。从投诉内容方面看，大多是售后服务问题。

存在诸多乱象的电商平台，正催生着新型消费行为，市场研究机构尼尔森IQ在《通往2025：中国消费者展望》里指出，看重性价比、多平台比价的“精打细算型”消费者，从30%升至39%。

业内人士讲，消费者对于线上购酒的顾虑主要聚焦于真伪以及售后这两方面，电商平台的低价策略虽说吸引流量，可是也容易破坏品牌价格体系，甚至于让假货有了可乘之机，消费者在享受便利的与此同时，依旧需要提高警惕，防止因为贪图低价而掉进坑中。

"线上革命"已到

于Z世代消费群体而言，酒企正借由文创产品、酒旅融合、智能酿造等举措来提升吸引力。深蓝智库酒业品牌研究院所发布的《酒企向"新"而行》调研报告表明，有82.56%的消费者曾购买过酒类文创品，像茅台冰淇淋、汾酒盲盒这类。另外，酒旅项目每年的参观人次超过30万，已然成为品牌文化传播的一种新载体。

实际上，鉴于消费者不断迭代，因消费习惯方面起了变化，致使线上渠道就此成了酒企必须面对的问题。贵州茅台借助“i茅台”的“小茅”IP去吸引年轻用户，到了2024年的时候，注册用户数量突破了6700万人次。洋河股份面向线上市场的情况，已然对产品设计做出了调整，推出礼盒款以及IP联名款以此增强黏性。洋河股份有相关负责人表明，线上消费者展现出“高学历、年轻化”这样的趋势。近年来，公司强化了年轻化运营工作，推出了线上渠道产品礼盒款、IP款，配合对目标消费者的定向推广，以及相关定制化政策及服务，这也增强了线上渠道消费者与品牌的连接。

受数字化浪潮这般推动，白酒行业的线上渠道正历经一场深刻变革，这场变革不但改变了传统销售模式，还重塑了消费者的购酒体验，从直播电商到社交营销，从智能防伪到个性化定制，酒企们凭借持续创新去满足消费者越发多元化的需求。

在应对消费者信任疑难问题层面，技术创新正起着关键作用，区块链溯源、全息防伪等技术被应用，使得产品真伪验证变得更为便捷可靠，白酒分析师蔡学飞称，未来的防伪体系不但要依赖技术手段，更要构建透明的供应链信息，以使消费者能够全过程追溯产品来源。

置身于这场数字化变革里头，处于领先地位的酒企已然领略到一种情况了，是什么情况，那便是线上渠道的创新可不单单只是销售方式发生了改变，它更意味着品牌与消费者之间的关系得以重新构建了。

【企业对话】

年轻、高端与防伪白酒破局线上"三大关键词"

受访人：洋河股份相关负责人

北京商报提出，线上渠道之于当下白酒企业，有着怎么样的意义，而其原因又是什么？

洋河股份：线上渠道是白酒企业销售渠道的补充，顺应目前消费习惯发展要求，对白酒企业有战略意义，它消除地域限制，让白酒企业能把产品卖到全国乃至全球，扩大消费群体，增加潜在客户，利用大数据等技术，能精准定位白酒企业目标客户，依据消费者浏览、购买记录等，给偏好白酒消费者推送产品信息，提升营销效果，还能满足消费者便利需求，使消费者随时随地可购物。现代消费者的生活节奏是快的，线上渠道使得消费者能够在任何的时间、地点去购买白酒，是不需要前往实体店的，这满足了其便捷购物的需求，另外，线上平台展示了白酒企业的全系列产品，涵盖了不同的年份、香型、包装，为消费者提供了多样化选择，方便其进行对比挑选。

北京商报提出，就线上渠道而言，酒类消费者画像的变迁有哪些情形？贵公司对产品设计或营销策略进行调整以迎合这一变化了吗？

洋河股份，随着时间推移，呈现出这样一种态势，即消费者画像当中，消费者的平均学历呈现出逐步升高的趋向，同时平均年龄则有着一定程度的下降态势。洋河股份，向来始终都会留意监测市场的动态变化情况，十分着重关注消费者所反馈过来的各种信息，对于线上渠道这个领域范围之内，其产品设计理念、外观以及酒体这些方面，全部都实施了适应性的调整举措。近些年来，工作方面加强了有关年轻化运营的力度，关于线上渠道，产品礼盒款、IP款得以推出，并且配合对目标消费者的定向推广、关联定制化政策乃至服务，这强化了线上渠道消费者与品牌之间的连接，消费者品牌黏性渐渐增强，最终取得了不错的销售成绩，呈现出态势良好的线上渠道健康发展局面。

北京商报表明，线上市场展现出一种“高端化”以及“性价比”两极分化的状况，那么企业究竟该以怎样的方式去平衡不同价格带产品的布局呢。

洋河股份，企业得强化市场调研跟分析，把控消费需求，借助线上大数据以及消费者调研，深入领会不同群体针对高端跟性价比产品的特性、购买动机还有消费场景。与此同时，理应关注市场动态，紧密留意行业趋势与竞争对手，剖析线上市场高端化以及性价比产品的发展，以便能够及时去调整产品布局。于产品层面，要优化产品结构。高端产品呈现品质跟文化，看重酿造工艺与优质原料，提升产品品质。与此同时，深入挖掘品牌过往经历，借由包装以及故事来呈现别具一格的文化，以此来支撑高昂的定价。注重性价比的品牌着力塑造亲民形象，为具备性价比的产品营造出亲民且实惠的品牌形象，借助线上的口碑以及用户的评价来提高消费者针对产品性价比的认知。

北京商报提出，消费者对于在线上购买酒类产品这件事上，真伪方面一直都存在着顾虑，那么企业究竟该怎么样去跟消费者构建起信任呢，又该如何去面对假货所带来的挑战呢？

洋河股份，于与消费者构建信任之际，企业需强化品牌建设，供应详细产品信息，完备售后服务。在应对假货挑战之时，企业应加强技术防伪，强化市场监管与合作。洋河蓝色经典系列运用了多样防伪技术，保障产品质量安全。与此同时，企业踊跃配合有关部门打击假货，并且与电商平台构建紧密合作，借助平台的大数据以及技术手段，加大对假冒伪劣产品的监测以及打击力度。

北京商报称，直播带货已然成了酒类销售的重要场景，然而部分观点觉得它过度依靠低价促销。您怎样看待该问题呢？与此同时，洋河于直播方面，是怎样去传递品牌价值而非只是开展价，格战的呢？

洋河股份指出，酒企在进行直播电商相关活动时，要保证产品定价具备合理性，要对品牌价值予以强化，而且要和线下渠道维持好协调关系；与此同时，要去开发线上独有的产品，像是文创以及联名系列等那样的产品，借此来对线下产品做区分，以此满足消费者各种各样的有着差异化的需求。另外，酒企应该深入地去研究线上和线下相互融合所采用的那套策略，将各自在市场当中所拥有的优势充分发挥作用，进行协同起来合作的行动。在直播电商渐渐地趋向于稳定状态之后，品牌需要去探寻适合自身情况的运营模式，要重视品牌运营所具备的能力，不断持续地进行创新，更为深入地去强化对于品牌、营销、渠道以及消费者的运营。

由北京商报提出的问题是：白酒线上消费在下一阶段里，其增长点究竟置身于何处呢？增长之处是在于下沉市场的渗透方面 ；还是落脚于社交电商出现的裂变之上 ；亦或是体现在数字化体验的创新这一要点呢？

洋河股份指出，白酒线上消费在下一阶段的增长点应当是社交电商裂变。当下，微信、抖音、快手、小红书等社交平台有着庞大的用户根基以及强大的传播能耐，借由社交分享、直播带货等途径，能够迅速提高品牌的知晓度以及产品的销售量，达成用户的裂变式增长。