处于当下白酒库存普遍处于高位、线下消费受到限制这般的背景状况下，白酒线上话题呈现热度高涨的情形，这是否关联到行业数字营销的实际状况呢？

消费升级在不断发展着，部分白酒消费者的线上购买习惯正慢慢地养成，白酒品牌抢夺线上电商渠道的竞争热度只是不断上升，没有减少。直播、短视频等App带货兴起了，社交电商带货等新兴零售渠道也兴起了，这为白酒行业营销渠道的拓展提供了新的增长机会。

在当前白酒库存普遍高企、线下消费受限的背景下，白酒线上话题热度的高涨是否与行业数字营销的实际情况相匹配？

直播在酒企、酒商数字营销中的创变效果如何？

近日，巨量算数开展了对白酒抖音电商环境的调研，之后发布了《2022白酒行业数字营销白皮书》，也就是《白皮书》，该《白皮书》显示，首先，抖音用户针对酒水直播的热情始终保持高涨态势，其次，线下消费受到了限制，然后，大部分的消费力能够被线上所承接，最后，今年上半年，看播人次以及观看时长分别同比增长了70%和63%。

另外有公开的数据表明，仅仅是在今年的第一季度之际，白酒通过直播进行带货所获得的销售额达到了31.8亿元，占到了整个酒类品类销售额当中的70.8%；每日销售金额能够达到百万的直播间数量达到了436个，而成功带货突破一万的短视频作品数量达到了1000多个。

近些年来，白酒在数字营销方向上的整体发展态势所产生的数据反馈，是否同样具备如此这般的冲击性呢？能够再去瞧上一组数据。

近日，中国酒业协会的秘书长为何勇，他在2022首届中国白酒产区数字大会上进行介绍，在最近十年的时间里，电商在消费品零售业总额之中所占的比例，得到了极大幅度的攀升，从原本的6.23%增长到了24.5%，然而，酒类产品的线上销售额，对比平均值来说要低出许多，自2021年情况来看，线上销售额在总销售额里所占的比例大约为8%。

《白皮书》指出，传统大型卖场依旧会是花费购买白酒的主要途径，占据白酒渠道的一半份额；便利店、餐饮销售路径以及酒饮电商平台的情况则稍次一筹。

虽然短期内，传统渠道自身具备的移库、价格控制等优势不会改变，然而，酒类新零售矩阵正持续建设，其中包括以综合电商京东、天猫，社交电商抖音、B站、小红书，垂直平台华致酒行、1919、酒仙等为引领的情况，还包括以酒直达、小酒喔、酒。

以抖音作为例子，越来越多的酒水相关企业借助布局抖音号所在阵地来加大线上链路方面的投入，靠着内容去连接有兴趣的用户，接着凭借私域运营达成高效的变现。《白皮书》表明，从2021年6月起至2022年6月，抖音企业号的数量增长超过了157%。依据兴趣电商的逻辑，商家运用“货找人”这种短视频形式，去种草品牌以及产品的优势之处，并且推荐给相应的有兴趣的用户。在这样的链路情况之下，白酒带货方面的视频数量呈现出爆发式的增长，今年上半年和去年同期相比增幅高达187.3%。

2020年被称作抖音达人直播元年，在过去的一年当中，酒水行业抖音企业号注册数量源源不断地持续攀升，各类直播达人、网红等等变成酒业直播带货的热点，品牌或者门店渐渐突破短视频单向的信息沟通，自播成为企业与商家的新蓝海景象。

就《白皮书》所示进行统计而言，在今年上半年这个时间段里，抖音上面酒水类主播的数量，与去年同期相比较，增长幅度达到了209%；而整体直播的时长，和去年相同阶段相比，增长幅度为242%。将关注点汇聚到白酒商家方面，白酒主播的数量以及直播时长，在今年上半年，分别同去年同期相比，增长幅度为214%、209%，并且都是呈现出双倍增长的态势。

就在这个时候，跟着抖音内容生态的发展，专业白酒品鉴、分享不再限定于品鉴会或者沙龙等线下样式，白酒信息获取途径渐渐转向线上。越来越多的人乐意在抖音上分享或者获取自身对白酒的文化看法与饮用感受，创作酒类内容及的达人数量不停地上涨。

在今年上半年的时候，《白皮书》有所显示啦，那便是酒水内容创作达人数呈现出了保持较高增长的态势，且同之前相比较的话，其增长速度达到了64.5%。

抖音白酒的品牌流量呈现出更为多样的状况，而且集中度得以更进一步地提高，这里说的具体成效是什么样子的情形呢？从《白皮书》经过比较发现这件事情来看，在今年上半年这样的一个时间段内，抖音白酒品牌之中那些排名靠前的 20 个品牌的流量集中度，抵达了 24% 的比例数值这样一种情况，这比去年同期提高了 2 个百分点；把它拿来和全国白酒企业在 2021 年时排名靠前的 5 个品牌同比提升幅度达到 15% 的企业集中度数据进行对比的话，能够发现抖音这个市场依旧存在着比较大的后续提升空间存在啊。

数字营销在消费端有哪些新的变化？

酒水行业于抖音电商迅猛发展着的时候，酒水商品给日渐扩充的线上电商消费市场增添了不少内容。《白皮书》表明，抖音所拥有的酒水商品数量持续达成较高的增长速度，就现今来到已有半年的这段时间而言，在抖音电商里，白酒相关商品的数量以及其变化的同比增长速度抵达了百分之一百二十六点一。

在网络上，不断增加的商品数量，给线下库存的解压，提供了一个可以进行产品分销的平台。从商品的销售情况数据来看，白酒这一品类在抖音这个平台上，销售的流转速度有较明显的提高，抖音电商所售白酒商品，在今年上半年，其销售流转同比增长速度，竟然高达百分之一百二十二，则体现出一种相对而言比较高的商品在销售过程中的流通推力。

从当前白酒线上消费的用户画像予以观察，《白皮书》里有将近50%的用户声称会选择在线上进行购买。从整体视角看待，在抖音的白酒消费用户群体之中，男性 地占据着主力军那种地位，一直维系在8成以上，并且31 - 40岁的男性群体是白酒消费的主力者；对此，女性群体就白酒方面的接受程度以及购买习惯仍旧秉持着相对保守的一种态度。

除此之外，年轻人鉴于对社交性、交互性较强的媒体平台有所偏好，故而对于线上购买白酒有着更强的接受程度，在今年上半年的时候，30岁以下的年轻群体消费贡献同比增长了2个百分点，在这里面，“18 - 29岁”的年轻用户选择线上购买的意愿相较于“30岁以上”用户要高28%；然而40岁以上的群体同比是下降了2个百分点。

《白皮书》又进行了进一步的消费场景调研，结果发现，在“朋友聚会”这种场景下，选择白酒的消费人群占比接近七成，此占比稳居第一位；对于年龄处于“18 - 29岁”的年轻群体而言，正处在职场上升阶段的他们，因有更多“商务应酬”方面的活动，所以会消费白酒；除此之外，在年轻群体当中，“线上云喝酒”也占据了1.6%的占比，这种情况或许会成为未来新兴的消费场景。

备受值得予以关注的是，年龄阶层存在划分而各不相同，对于白酒消费价格展现出不一样的接受程度，有部分年轻人表明，“购买酒时候价格贵一些是没有关系的，关键在于能够收获开心”。基于经济实现升级、有着悦己尝鲜等诸多因素，将“18 - 29岁”的年轻群体与“30岁以上”的中坚群体进行对比，“18 - 29岁”的年轻群体对于价格在500元以上的中高端白酒接受程度显得更高，其中价格在1001元以上的高端白酒占比竟然高达10%，茅台、五粮液是他们最为喜爱的白酒品牌。

另外，依博晓通大数据平台所展示的情况来看，在2021年的第二季度之时，一直到2022年的第一季度期间，白酒电商的总销售额突破了300亿元，其销售规模在整体上面有所提升，并且线上白酒的销售份额在价格处于“1000元以上”的这个价格段之中占比是最高的，而且呈现出增长的趋势，然而对于“100元以下”产品的份额却是下滑的，从整体的情况来进行观察，白酒电商的消费力渐渐朝着高端以及次高端产品方向迁移。

但是，不能被忽视的是情况之中确实存在这种情景，“价格优势”仍然是使白酒品牌向线上销售迁移的核心亮点所在之处。在《白皮书》进行调研的这个过程期间，发现了这样的事，用户用于选择在线上购买白酒的主要缘由是线上有着更大程度的价格优势，其次说的是是不是从官方而来的正规渠道。并且，那些不选择在线上购买白酒的用户更多是源自于对线上渠道的不信任，害怕是能买到品质不好的假酒的可能。所以说，能够买到保证是真货而且质量不错价格还比较适合的白酒才是他们最为核心注重与追求的要点，而品牌方最为最关键的核心就在于能够获取到他们给予的信任。

对线上购买而言，保真、保价是主要影响因素，这对消费者和商家皆是至关重要的，除此之外，不同年龄群体受购买考虑因素影响程度有差别，《白皮书》称，“18去29岁”年轻群体更在意“香型”“品牌文化”等个性化因素，而“30岁及以上”成熟群体更易受“口碑评价”等务实类因素影响。