临近中秋节之前，洋河股份公布直播首次亮相销售超过四亿元，形成了酒企直播售卖货物的一个小的高潮阶段。

在直播带货兴起以前，白酒大厂对电商渠道并非十分重视，在2019年以前，电商渠道的成交额占比连5%都不到，多数货物是在线下场景流通，不管是阿里，还是京东，均未完全打开局面。

然而，直播带货现身以降，此局面被全然打破了，不管是交个朋友直播间，抑或是李国庆一方，皆屡次证实，白酒这类即兴消费的商品，格外适宜于直播间当中被叫卖。

现在，中国几乎所有的白酒大厂，都开通了自己的电商直播间。

此刻正逐渐演变成酒企标配的直播带货，恰似先前的网店。然而，若想于直播这个江湖实现“破圈”，不二之法便是低价。着重依赖线下场景的白酒尝试“触电”之时，首要亟待解决的问题，便是电商所带有的“低价”这一标签，和经销商能够获取的“高利润”二者之间存在的冲突。

避免渠道冲击，将是一个无法逃避的话题。

主要的两种解决方案，一种是重起一个副牌，另一种是重新设计一个专供产品，到底选哪个呢？

白酒兴起“电商版”

这冲突，不是白酒面对的困难，二者分别是传统渠道及其与电商渠道的冲突，化妆品、家电业都曾碰到类似情况，家电业的做法是推出双品牌或者“电商版”，通过适当减让配置或者进行功能调整，达成与线下产品的差异。

白酒行业正形成相近似的市场策略，合肥知趣文化创意有限公司总经理、白酒专家蔡学飞讲，不少酒企针对线上渠道，打造电商专供版，其有不同包装，不同规格，不同度数，这都是常规做法。

酒企通过直播进行带货，已然成为了销售方面的“新通路” ，近段时间，洋河股份所给出的官方数据表明，其官方直播的首次亮相收获了4亿元的资金 ，“开烟酒店的那些同行们生存得就很艰难了” ，有一位网友就在洋河股份首场直播突破4亿元的抖音短视频下面，如此这般地评论。

白酒销售从整体上看属于零和游戏，线上销售数量增长，必然会对线下市场份额产生影响。一名经销商在直播带货风起云涌之际，向酒周志表达了自身的担忧。

实际上，鉴于直播带货已然成了白酒品牌不可或缺的标配，白酒品牌进而在寻觅跟经销商的最大“公约数、”当中，推出“电商版”白酒，已变成酒企别无二致的一种选择。

存在这样一种情况，一般而言，酒企鉴于要寻求线上与线下利益的平衡之所需，会针对线上渠道这一特定路径，推出具备不同包装样式、不同规格尺寸、不同酒精度数的专供电商之版本。蔡学飞告知酒周志，电商能够流行起来的缘故在于，消费者有着对于性价比的追求。电商为了能够获取到流量，常常会采取低价的策略，如此一来便致使产品的价格处于比较混乱的一种状态。

不论白酒品牌是不是认可，“电商版”白酒正朝着主流视野迈进。按照好几位业内人士所讲，“电商版”白酒划分成了几个流派。

首先，直接表明“电商版”的身份，在2020年6月，洋河公开推出了电商专属的产品梦之蓝钻石版，其市场定位处于梦之蓝M3与梦之蓝M6之间，洋河方面曾经公开宣称，这款产品会有利于线上线下的定位差异化。

酒仙网所售的西凤酒“电商版”具绿瓶黄标之特征，其与传统的有着绿瓶红标之西凤酒存在显著区分，且于该酒后面位置清晰标注有电商版字样。

一种情况就是，和诸如京东这样有较大知名度有平台进行合作，共同对外推出白酒品牌，如此这般便可躲开与在线下气产品的重合以及竞争。时间追溯到2015年，泸州老窖与京东携手操作，向外推出了第一个电商白酒品牌“京选”，运用的是纯粹电商性质的运作模式，专门供应给京东平台。此外酒周志能发现，这个白酒品牌到现在依旧在售卖。

首先，是在延续品牌的情形下，借助礼盒装以及不同的规格。其次，达成线上线下差异化的竞争。比如说红花郎十，在线上销售时主力款是53度。再者，其容量为558ml的红花郎十。业内人士告知酒周志，这款红花郎十凭借58ml规格化的不同。最后，并且没有过多的提价，使得网购消费者感受到实惠。

此外，习酒习道所具备的雅韵、清韵，衡水老白干67度采用古法酿造的中国红，均属于电商专属产品 ，“ 另外，诸如酒仙、1919这些企业联合名酒企所开发的自有产品，大多也是经由线上渠道进行销售。” 一名业内人士持有这样的看法，这同样能够算得上是一种 “ 电商版 ”。

无法照搬家电业的成功经验

“电商版”被推出，这并非是白酒行业率先开创的。在之前的几年时间里，家电行业朝着电商领域去努力发展时，遭遇了同样的状况标点‍。

同品牌的空调与洗衣机，在线上售卖时价格更为低廉，甚至于由于能够进行比价，所以不得不逐步压缩自身利润。郑州一位经销高端家电的相关负责人陈梦（化名）回忆道，在多年之前从事经销商工作时，曾遭受厂家“触电”行为带来的冲击也罢，此情形还引发了经销商们的不满情绪。

陈梦称，随后好多厂家就推出了“电商版”家电，她拿空调举例，“同样匹数的空调，‘电商版’会便宜一百元到二百元，不过也许欠缺某个无关紧要的小功能，要是在意這个的话就能够去线下购置。”陈梦讲，在此之后厂家索性就推出子品牌，在使用材料以及做工方面略微进行减配，以此来获取线上的价格优势。

当下，陈梦所经营的实体店，将主打较为高端的品牌为其做与之相应且配套的售后服务，其主要的消费人群乃是那些对于价格不存在敏感性的中高端客户哟。

对于业内人士而言，相较于突出功能性的家电行业来讲，白酒行业是更突出社交属性的。不同的属性相匹配，这就意味着家电业的电商经验是没办法直接全搬的。

蔡学飞觉得，假若白酒如同家电业那般推出子品牌去做电商，培育所需成本会太高。“更存在的可能是，于大品牌的范围之下展开一些产品的区隔。终究中国酒属于社交性产品，品牌是最大的外在显明价值。”蔡学飞如此阐释。

业内人士也进行了质疑，那些电商所售之物，在线下并不存在，如此便丧失了社交属性，“要是在商务宴请期间，客户没办法像对待大单品那样直观地感受价格，那它的价值跟系列酒就没什么太大的差别。”。

对于洋河，一场直播刚刚破了4亿，如此情况下，它怎样去平衡线上和线下的关系呢，在其销售的产品里头，电商产品又占据了多大的比例呀。针对上述那些问题，酒周志咨询了洋河方，洋河方暂时针对此不给任何评价。

有几家经销洋河酒的销售，告诉酒周志，对于线下门店来说，主力客户是开发团购客户，这和线上的消费者存在一定区别，只要价格体系没有大的差异，对这些经销商影响并不显著，又指出“今年中秋时，整个白酒行业的整体销售情况都不太理想。”。

“现今白酒采用直播带货这种方式的行业模式已然相当成熟，极少会出现价格混乱的状况。”国内一家在白酒领域处于头部位置的主播说道，经销商在实际开展经营活动的时候价格具备一定灵活性，然而直播间所举办的各类活动基本上都得向酒企进行报备，在确定好的定价基础之上，借助诸如赠送小酒这类方式，以此让消费者体会到实惠之处。

那位主播觉得，先前直播带货是品效合一，借助品牌去推动销售效果，如今直播带货成了效品合一，也就是良好的销售也有益于品牌的传播，“从整个市场份额瞧，线上销售的总占比依旧很小，是相当好的渠道补充，然而在短期内对整体市场的影响并非十分显著。”上述那位擅长总结的主播说道。

酒企“触电”如何寻找“公约数”？

面对着经济呈现下行态势的逆风局面，在尽可能去保障经销商利益的这个基础之上，直接与消费者进行接触，已然成为白酒行业所达成的共识。就算是销量并不差的茅台，它也借助i茅台来做到提前谋划。

如此一来，当大流通产品没办法进行让利时，除酒企推出电商版之外，又该怎样去寻觅更多的“公约数”呢？

第一，与经销商携手“触电”，达成类似新零售的双轮驱动，当下，涵盖京东、1919、酒仙网、华致酒行，虽说在线上拥有不小的用户群体，不过也都在踊跃布局1小时之内送酒服务呢（每家情形各异）。

对于酒企来讲，产品能够迅速抵达是供应链的关键所在，若是在实现线上铺货之后，把订单分派给消费者所在地的经销商户，这批获有交办订单的经销商户能够快速达成配货以及送货的任务，这同样意味着是一种双方都能获取利益的良好局面。

其二，去寻觅具有差异之地的各种各样的场景，在售卖作为主打且销路畅通热门的产品时，要尽可能地保障身为厂家与商家之间、在购销业务上托付货物给经营者从事商品交易的商人权益。采取这般做法最为出色厉害的当属茅台。茅台借助i茅台售卖100ml的茅台飞天，399这样的零售价格不但把每一件商品的价格提升了起来，并且小容量酒所对应的个人独自饮用的环境场合以及用于收集保藏的环境场合，也不会与500ml茅台飞天所适用的商务活动方面的环境场合相互重叠，而且还间接地扩大了飞天的被推广知晓的范围——达成了酒类生产企业、经销商以及消费者三方都获得益处的局面。

第三，不要对“电商版”避而不谈，要明明白白地清清楚楚地讲清楚对应的市场定位，从而形成价值印象。比如说，像希望全面覆盖全国的衡水老白干，它推出了67度古法酿造·中国红，并且主打电商渠道。而衡水老白干对外所传达出来的信息是：会把最具经典性的产品，投放到最为开放的渠道。

也就是说，衡水老白干很明确地传达出这样的信息，这款“电商版”产品不是一味地推行低价策略，而是着重于追求性价比，它是在线上开启全国市场的主要热门商品。一旦这种价值印象得以形成，那么也将会给予产品一种爆发式的增长。

下面是改写后的内容：第四，于品牌的范畴以内推出副牌，不同的那些用来生产产品的一系列线路之间不存在相互干扰的情况。有一名从事商品买卖的商人朝着酒周志开展分析，珍酒在推出珍酒·映山红这个子品牌以后，在通过网络进行售卖时呈现出极为火爆的态势。

目前，酒周志处于酱酒重镇郑州市场，在此市场当中，尚未发现存在线下销售的情况。该经销商展开推测，映山红有可能会把线上渠道当作主力渠道之一。酒周志针对此情况，试图朝着珍酒进行求证，并暂时没有获得相应的回复。

不过，从当前的市场情形来看，的确存在这样的迹象。“由于映山红对珍酒的主品牌并未消除痕迹 ，要是真正的主力转向线上 ，且与珍酒的线下市场不存在重合 ，倒算得上是一步不错的棋。”上述的经销商如此认为。

从前，像1919、酒仙网这样的新势力，凭借扁平化设计下的电商渠道，与酒企及经销商展开对抗。而到了现在，酒企直接涉足电商领域，着手探寻与经销商之间的平衡点。电商在白酒领域的渗透正不断深入。然而，高效率的供应链以及优质的服务，始终是白酒行业不会改变的核心要点句号。

经销商所具备的服务价值，与“电商版”白酒展现出的供应链优势，正处于竞合状态，这样的竞合生态，在短期内，会因错位发展而维持平和，然而从长远角度看，最终还是会被市场上的狭路相逢给打破。