前段时间，i茅台出现，带动人们对酒水电商产生新一波关注，其可谓“上线即火爆”。此前，互联网大厂频繁踏入该赛道，然而情况并不友好，在历史发展进程中，吉购倒下了，网酒网也相继倒下。

当下，公开的资料表明，酒仙网自2021年4月8日首次呈上招股书去闯关创业板IPO起，在同年8月4日，又于8月12日，还在9月29日，依次递呈了四版招股书，最终却依旧未能使深交所心动。

可以说，酒类电商IPO梦又一次被破碎(好难）。

为什么会这般难做，是这样的状况呢？我觉得，产品于目标市场里，生命周期变得愈来愈短，市场出现串价现象，低价销售的速度等变得越来越快，这是最近两年困扰酒企的，最为同频的问题。

激烈的竞争，是任何行业发展到一定阶段时必然会出现的产物，对于那些追求可持续健康发展的酒企来讲，都不应当把这个问题当作借口。

显然，不去做市场品牌方面的管理，也不进行渠道管理，只是想着换个外壳却不改变实质内容，以快速地进行招商来圈钱，这更是行业营销品德以及素质缺失所导致的一大悲哀。

所以，将营销思维予以净化，寻觅到能够对问题进行科学改造的核心手段，才是酒类企业长久努力所指向的目标；整个这些事项为何会很难达成呢？我觉得，关键性问题应当从历史发展的视角来审视“酒水电商” 这一事情。

01 酒水市场发展变化

放眼近百年，酒水行业经过五个阶段发展：

1）在1949年至1988年期间存在着初级竞争这种情况，进入1989年到1996年则是无序竞争的阶段，从1997年起至2002年处于整理期，2003年至2015年是渠道创新的时期，自2015年直至现在是互联网 + 复合渠道的状况。

华兴产业园研究表明，中国酒类流通市场规模达到了1.5万亿，白酒在其中占据的所占比例接近大盘的65%份额，在这个市场里，不管是基金，还是股票，都是人们所关注的重点焦点。

追溯往昔，1949年时，那遍布战火的华夏大地之上，就连吃饱得以生存都堪称一种奢望，至于酒，更是处于极度奢侈的境地；那时我国白酒产量是10.90吨，将其与如今茅台一年3万吨的产量相比较，此数据简直只能说是微乎其微啊。

该产量买酒都很难，更别说瓶装酒出现。

50 年代中，也就是 1950 年到 1959 年的这段时期，先是在私人烧酒的基础之上，全国以总结传统经验作为特征，之后据此紧接着大规模开展试点研发，国营酒场随之成立，汾酒、泸州老窖以及茅台成为了首要代表，并且聚焦于“清、浓、酱”这三种香型。

由于国内条件不足，当时引进科学技术和管理方针均来自苏联。

经由了各方专家予以的帮扶之下，我们才得以成功借助液态以及固态酿酒法进而提升酒的整体产量；依据统计的数据表明，截止到1978年之际，产量已然达到了143.74万吨，历经30年的时间涨幅达到了14倍之多。

历经连续举办五届全国评酒会，一直到1979年，才评选出众人熟知的八大名酒，分别是五粮液、古井贡酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、茅台酒、西凤酒、汾酒、董酒，且对香型进行了细致划分。

能这么讲，30年发展进程里白酒处于一种初级竞争状态，其特点是以围绕建厂、技术研发以及拥有基础品牌作为核心要点，大家都在奋力去酿出好酒，并且大量酿酒，这属于生产能力无法满足庞大消费需求意识的阶段。

1988年改革开放后，我国由计划经济转向社会市场经济。

国务院印发了《国务院关于做好放开名烟名酒价格提高部分烟酒价格工作的通知》，其文号为国发〔1988〕44号，该文件明确指出，全国各地要放开名烟名酒价格，实施市场调节，与此同时，还要适当提高部分高中档卷烟以及粮食酿酒的价格。

白酒行业得以快速壮大，背后有着蓬勃发展的推动作用，农村承包制的大大实施，也促使了农民劳动积极性的提升，粮食实现大丰收，这对各地税收的帮助也较为显著；进而，“当县长，办酒场”成了阶段文化潮流。

与此同时，白酒的供销体系被予以打开，进而行业发展步入高速增长阶段；以五粮液、茅台、剑南春作为引领的名酒着手涨价，在持续不断提价以及竞争进程当中逐步构建起行业的“茅五剑”格局，并且由此与其他名酒拉开了距离。

该阶段销售模式主要以「国营糖酒为主」。

也就是说，是由处于一级位置的批发站，也就是省级糖酒公司，把产品朝着下方进行划拨，划拨给处于市、县以及区级的糖酒公司，最终产品才会抵达终端零售商那里。

在统购统销的模式之下，渠道结构突显出来的特点呈现出一种长且窄的状况，渠道的掌控权力并不在于企业，而是归国家所有；也就是说，酿酒企业仅仅是专注于生产力方面，缺少对于渠道链条展开运作并进行优化的动力。

在经历了几年的混战那般状况下，汾香型的酒，也就是“汾酒”，于全国范围之内，其销量处于第一位，而在这个时候呢，白酒的总产量已然达到了448.51万吨。

后来，也就是在1989年到1996年这期间，有三年的市场呈现出大流通的态势了。邓小平进行南巡这一举动呀，又进一步地促使改革开放得到了推动呢。在这样的情况下，白酒迎来了进入新一轮高增长的阶段。就在这个时候，豫酒、徽酒以及鲁酒等一批优秀企业相继出现了。

在国家背景予以支持的状况下，白酒开端呈现出第一波产量的大潮，然而，“供给依旧难以满足需求”；在此之中，名酒起始经由商务部分配至各省，市场之中其投放量较少稀缺性却是很强，直接导致的便是价格的高涨。

酒类生产销售市场化程度逐步提高，在此时期，出现了两种路线，一种是计划内的，也就是统一分配的那部分，另一种是计划外的，即自销的那部分。

彼时，个体户、流通商开始兴起，承担起渠道角色，经销商雏形得以形成，当时，我国白酒产量达到了801.3万。

到紧接着的竞争后整理期1997 - 2002年来临，亚洲金融危机出现，非典出现，假酒案出现，接二连三；除此之外，再加上白酒政策导向使整个市场逐步收缩，总量下降，同时两极分化。

此时老牌名酒开始对品牌、渠道有新的思考。

譬如，产品朝着中高端进行转型，运用双品牌战略，创建中高端大单品，由此提升品牌形象，进而抢占政商核心消费群体领袖的心智。

关于渠道这块儿，有一部分企业已然着手借助分销这种方式，还有盘中盘这种（是以酒店为核心向消费者扩散辐射的模式）展开新的且具创新性的尝试以此摆脱困境，与此同时，这些企业也极为看重精细化的渠道运营工作，进而一步步搭建起商超、餐饮呈现三足鼎立态势的局面。

在随后的12年期间里，也就是从2003年至2015年这个时间段内，经济呈现出快速发展的态势，进而使得民生状况得到了改善，于此同时，白酒行业步入了黄金时代，这一时期可以说是处于多渠道共振的阶段，并且其增长率更是达到了30%以上。

当年在以卖方为市场主导，谁掌握增量谁就是赢家。

所以，品牌总经销一般对于分销网络的掌控较为简单且粗暴，围绕着以“商超、餐饮、酒店”作为中心的打法持续不断地拓展，运用优胜劣汰的制度，这一方面很大程度是体现在对重点网点的开发、维护以及管理之上。

比如：

被淘汰出局的是那些管理水平差，信息收集不但不及时而且反馈还慢的分销商，而脱颖而出的分销商能够从消减渠道环节，降低费用中获取更多实惠。

2012年是转变之年，国家出台反腐倡廉举措，禁止公款消费，与此同时，各种矛盾开始暴露出“经营问题”，就在这时，因线下终端已呈饱和状态，互联网的发展造就了“互联网 + 酒”成为一种新的经销方式。

2015年之后的五年，处于复合增长阶段，多数人所熟知的社区团购，社交电商平台，微商，小众分销（专卖店）直播电商等渠道，成为渠道拓展的首选。

乍一看好像是桩挺好的事情，然而直面最为关键的问题在于，于渠道控制方面，不但有“厂商”这一主体存在，而且还涉及到渠道管渠道之类的各种各样的环节。

就这样，为了去适应现实环境所发生的变化，厂商以及渠道一起努力使劲就变成了必要的选择，这种转变显著地体现在两个大的方面，一方面是管理思路，另一方面是数字化手段。

一些做酒的企业，着手对经销商职能考核进行细致划分，借助一系列措施确保价格体系、库存水平以及利润等方面。

试举一例，以五粮液而言，进行导入控盘分利，就泸州老窖来讲，会严格执行配额；与此同时，还借助工具达成数字化目的，进而实现渠道数据以及终端消费的快速反馈。

由此，经过将近 70 年的行业发展能够看出，由于受到中国特色化市场经济因素的作用，渠道通路始终占据着颇为重要的位置。

从前，厂家若要在市场站稳脚跟，就得先经过经销商，再通过批发商，而后到达渠道商，借此寻觅发展契机；这般“从点到线再到面”的扁平化拓展，既能进一步稳固“卖方市场地位”，又能让渠道商获利。

02 背后透露根本问题

互联网出现之后，买方市场开始占据主导地位，它突破了地域限制，使得任何人在任何时间，都能够买到所需产品，这大大突破了传统的区域经销商制度。

能够看出，这样的格局在无形中已然被打破，而其背后所蕴含的意义则是，线上触动了数量众多的线下相关利益者的利益来源。

要点明确体现于四个显著方面：其一，对传统销售造成冲击；其二，传统渠道跟电商融合得去适应；其三，零售价格陷入困局；其四，酒企竞争格局被转变。

就当下情形而言，诸多酒企盈利的源头为“中高端酒销售”，这一领域的蛋糕有着高额的利润附加，与之不同的是，像酒仙网这类电商平台，其生存逻辑的实质乃“压缩传统品牌渠道利”，凭借价格方面的优势去抢占市场份额。

酒类电商获取客户的模式，一般会采用低价、社交裂变等这样的切入口，进而对传统渠道终端价格体系产生冲击，这是必然的。

此外，依据大数据研究院所推出的《2020中国电商行业大数据报告》，数据呈现出这样的情况，当前整体行业渗透率仅仅才30%。

在规模呈现偏小态势的时候，大多酒企会选择舍弃卒子来保全车子，所有的行为都将传统渠道的利润视作主要目标，将电商平台当作是附加的部分加以对待。

酒类电商平台处于这种制约之下，其一，于优质货源方面有所欠缺，没办法拿到名企直属的授权许可，其二，产品价格又被渠道商加以限制摆布，简直毫无疑问是必定在发展壮大这件事上充满艰难险阻的。

暂且再来讲讲酒企跟经销商之间的关系，处于头部位置的经销商，除了需要把每一个当地具有重要性的“政府客户”给妥善打理好之外，还得直接朝着线下零售门店的方向进军。

经过这几年，伴随着招待方面呈现出萧条的状况，大多数经销商进一步调整销售策略，直接在价格以及营销手段上向消费者倾斜，相反给予渠道商的却很少。

而酒类平台呢？

确切无疑是从经销商那儿进行分流，明显这同样并不是他们内心里想看到发生的；存在诸多中小企业提及到，在两者都没有办法达成和解这种情形之下认为就不去做「电商渠道」，因为其不仅不能够带来流量而且会压低商品价格，这样做究竟是为何呢？

其次，从电商平台的角度去看，价格以及产品是不是正品，直接变成了影响消费者做出选择的重要因素当中的一个。

酒类产品多数属于即饮性消费，平台发货周期难以把控，就算是顺丰、韵达，也会碰到包装易碎、液体易漏等特性，这无可置疑地给消费者增添了快递费用。

当然站在企业角度看，目标受众存在错位情况。

在网购群体之中，占据较大比例的是年轻人，就像直播带货这一领域，其消费者之中大部分是上班族，这些上班族平日里并没有太多的时间，他们养成了在夜里下单的观看习惯。

就算只是有一部分进行下单，那也是存在着冲动性消费这种情况，或者是受到了广告引导，然而白酒消费人群通常是在35岁及以上，如此一来目标场景明显是不匹配的。

此外，就算渠道商甚或企业于酒类平台上架产品，也极难为达成低价售卖，鉴于虽说京东天猫是大平台，地域覆盖辽阔且消费方式灵活。

当中包含平台扣点，包含税费在内，包含二次包装，包含物流，包含破损，甚至含有庞大流量推广成本，含有人力成本，可当下电商成本并不比门店低。

有一些渠道商在进行尝试，选择了淘宝或者拼多多，虽说其授权链条并非严格，综合成本是比较低的（针对个体、渠道店而言），然而这对于名企以及消费者来讲都是不利的；一方面是产品渠道处于混乱状态，致使消费者在选择的时候遭遇困难，另一方面整个市场的价格体系将会失控。

那二线垂直酒类平台就更没啥悬念，处于平台与平台对其造成的局面中，例如直播带货平台，全品类电商平台，小程序电商平台，这几种平台形成了“四面夹击”态势，在此状况下，该平台的获客费用相当高，推广费用同样非常高，如此一来，很难去期望它自己压低利润，或者以倒挂的方式去做促销活动。

哪怕存在资本投入，要做到长期留存也是极为困难的，毕竟酒水零售的复购率实在是令人着急；所以酒水零售本质上依旧被困在利益分配方面，很难实现和解。

值得一提的是，企业也不想这样操作。

就拿前几年的茅台来讲，一直企图彻底变革白酒电商的格局，然而经销商不情愿电商化，并且销售存在困难，之后在跟酒仙网等的合作里，平台的直接补贴致使企业形象大幅下降，最终不得不宣告拿出4000万来组建电商业务。

真实情况是在之前就已经耗费极大精力搭建茅台商城，不过一直都没有产生影响力，此处并非单纯是“金钱”这一方面的问题所致，而是还涵括了在对渠道商进行革新方面存在的状况。

很明显，传统模式遭遇了阻碍，而电商之路又着实难以顺利通行，这背后的种种状况，皆是源于几十年以来严重依赖关系进行销售所导致的结果，这样的局面之下，只能一边忍受阵痛，一边积极进行改造。

因为从发展的视角去剖析，酒水领域的电商平台当下并非最佳的商业选择，早期有一些平台（像华致酒行、1919、酒仙网）得以兴起都是顺应时代潮流而造就的，如今若想长久存活，还需要3到5年岁名企对渠道进行改革之后才会明晰。

03 变革做电商的痛点

白酒行业想做酒水电商会直接面临哪些痛点呢？

首当其冲的是消费人群出现了变化，行业于2013年遭遇了“禁酒令、八项规定以及六项规定”，在此之后中高端白酒可谓是遭受了重创，针对于酒精门事件，塑化剂事件更是让情况变得愈发糟糕。

对于部分名企而言，在3年这一时间段内，它们经历了深度调整，然而随之出现的是互联网环境以及疫情状况，完全不存在缓冲时期的机会；在此背后，与之相伴的是品牌集中现象，呈现出挤牙膏式的增长态势，并且随着消费升级趋势的存在，所在行业的增长是越竞争越激烈的。

从近两年一线名酒财报中可看出，销售额呈现“量价齐升”态势。

在2020年的时候，因疫情产生了影响，白酒被按下了暂停键，一直到第三季度之际，才进行了全面的复苏，然而，像国窖1573、飞天茅台、普五（第八代经典五粮液）以及青花郎等这类高端白酒，却一点儿都没有受到影响。

重点要素存在于，“消费群体呈现出萎缩状态”，以及“消费者具备的品牌化意识”，这两个不同的方面。

第一点，白酒的主要消费人群处于30岁至60岁这个范围之内，其中消费频率比较高的人群相对集中于40岁至60岁，它之所以呈现出萎缩的状况，是由于年轻群体在对白酒进行消费之后，在感觉方面存在着排斥的情况。

其二，当下，不管是短视频电商，还是酒水平台电商来讲，他们的主流人群都是新中产阶级，而这些80、90后，大部分都经历过高等教育，追求着自我提升又渐渐成为社会的中流砥柱，至少从目前看上去并不是白酒消费的高频次人群。

在以往，酒仙网、1919等所采用的传统营销策略表明， 跟其他互联网举措相比没明显差异 ，通过补贴烧钱来换取流量 ，显然这并非是极为清晰明确的方向。

再者，因消费习惯而产生的那种依赖，是极其难以被改变的，我国白酒行业历经几千年的历史，从而形成了该行业所特有的营销模式，当下，传统的那四大渠道，也就是流通、团购、酒店以及商超，依旧有着至关重要、不容小觑的地位。

消费者购买讲究方便。

你没办法于临时应酬的场合，把快递货物送到那个场地，虽然应酬能够提前去安排，然而自带酒水这种风格，还并没有达成普及的状况。

至多在逢年过节之际，消费者会于家中囤放数瓶，如此一来，电商模式不过是成为一种并非属于首要位置的、偶尔才会有的需求罢了。

与其同时，相对服装而言，相较于餐饮来讲，和化妆品比起来，白酒消费并非属于生活必需品，并且白酒消费季节性十分明显强烈。

对酒驾进行严格查处，对三公消费加以限制，此外酒后身体存在各种负担，再加上新一代年轻人首选红酒、鸡尾酒等，这些情况使得白酒面向电商的发展道路，并不具备乐观的态势。

化妆品、饮食高频，关乎每位国人的衣食住行，因此阿里盒马开业后每天人流量都数以万计，这便是其成功原因。

再者，酒类品牌在市场之中的发展状况优劣参半，极难达成统一化的管理态势；当下，酒企绝无可能实现像京东盒马那般，从选材起始，历经加工环节，随后到烹饪阶段，达成涵盖面广泛的服务，拥有诸多增值服务，且配送速度极为迅速的状貌。

和河南市场、山东市场相比较北京市场，二线城市里的每一个县城都分别拥有各自的处于优势地位的品牌，区域特性较为明显，这毫无疑问地使得知名企业为整合供应链而增大了困难程度。

总之，目前就行业而言，即便1919，酒仙网等酒类电商，整合了白酒，红酒，洋酒等多个爆款产品，也算是有着一定的成绩。

但白酒这个行当，从源头展开竞争而后走向竞合，这才是最根本的途径。在这个过程当中，与此同时还会出现企业之间的合并情况。所以呢，从中部进行切入，想对两段进行整合从而开展流通，无疑困难程度会更重一些。

04 改革的几方面思考

现阶段，白酒行业若尝试“酒水电商零售模式”抑或“自建小程序平台”，那就必须具备三种竞争力，其一为整合上游，以满足消费需求的能力，其二是品牌自身价值所带来的忠诚度，其三是平台能够持续优化体验，从而做好留存的能力。

众多白酒知名企业，自行搭建小程序，采用DTC模式展开运营，期间又涉足分销商业务，然而最终结果均未取得显著成效。

传统企业没办法满足消费者选购产品多样化的需求，这是一方面因素，另一方面，早些年的货架思维依旧存在。

那就是将产品放置到小程序之上，甚至是有赞商城里，这可不是最为突出的痛点所在，因为要是凭借快消思维去看待酒类产品，一些食品行业当中单品牌在早期的时候SKU数量并不多，然而却能够成功达成，就像酸辣粉以及饮料这类产品就是如此。

所以，关键要素在于，「团队」是不是拥有直接TOC以及整合上下游的能力；就如同百川、泰山名饮这类的名酒企业，其具备强大的供销能力，向上将厂家整合，线下把消费者整合，这会相对容易许多的。

其次，TOC的运营，有可能直接对传统企业的架构做出改变，像是在那些会涉及到新媒体运营的方面，包括短视频以及直播，还有市场品宣等这些层面，不仅需要投入资金，而且还需要具备相关基因的人才。

假定从一线知名品牌酒着手开始，当下零售模式里茅台云商以及五粮液的五粮E店相对来讲是成功的，这两家白酒行业的巨头自身具备强大的品牌价值，能够这么讲，强大品牌价值的背后存在着消费者的高度认同以及忠诚度。

但我觉得，于运营方面而言，两家能不能重新启动电商的战略，这不仅得处理好同渠道商的管理事宜，并且还要恰当地为渠道商赋予更多的营销方面的功能，其他的酒企在技术层面是值得去参考的，它是长远规划里的一部分。

要知道，渠道商管理的本质在于控价。

实际上，对价格进行管控这件事，既是茅台所面临的最大难题，同时也是整个行业存在的问题，虽然在“i茅台”APP上面能够看到由几款产品所构成的阵营，可是做到了对一款产品的追溯，并不意味着其他产品也同样处于被管理的状态。

所以，自建电商处于进行中时，“渠道商和企业”之间的关系还需被进一步磨合，传统销售模式若要改造，最好的催化剂是传统渠道商走不通时，以此来倒逼企业进行数字化升级。

我觉得当下乃是最为适宜的入场阶段，缘由在于疫情致使诸多线下店铺遭遇阻碍，进而渠道商也得去探寻新的销售途径。

值得予以关注的是，酒类企业能够迅速地制造出单品并将其投放至市场当中，甚至还能够把渠道商转变为小B分销商，在此之后，对于用户的精细化运营是必不可少的，然而企业是否具备此方面的能力就需要另行评判了。

接着，从平台经营者方面来说，像1919、酒仙网这类，垂直电商的发展态势越来越衰落，不管是蜜芽，其最近关停了，还是云集，看上去都好像只剩下半死不活之状了。

供应链，以及分销模型，实在是太过沉重，其背后所蕴含的成本，极为巨大，转而进行主播带货，以此培育酒类领域的关键意见领袖，不失为一个良好的选择；在直播的同一时段，把一部分用户沉淀至私域之内，随后开展甄选模式，或许是面向未来长期稳定发展的一种选择。

要么呢，是基于传统业务盘，持续不断地去打造垂直品类，秉持这样的核心经营思想，进而提高网站的溢价，在成本效率以及服务方面构建壁垒，最终呢，凭借用户数量反过来去给予供应链反哺，这同样是个不错的机会。

总结一下：

不管是传统的渠道，还是新的渠道，厂家对峙到最终很有可能双方都受损，怎样去满足有着不同购买习惯的人群的需求，并且对利益链条上的各个渠道进行恰当测评，这是一条艰巨费力的路。

改革开放之后，历经40年行业的相关发展，有着“名企转型去做垂直电商”或者说是“垂直电商对于转型新模式之作”此两种相关情况，其整个过程全部皆会存在波折，然而却应当抱持以期待之心并且做出对应的鼓励之事。